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13天1.15亿,TATA给出家居线上运营的正确打开方式

家居建材做不好电商?

1.15亿,这是TATA木门在921好物节抖音直播的销售额。从9月9日至9月21日,用13天的时间刷新记录。

一直以来,家居建材因大件、非标、重体验等因素,使得线上渗透率低、电商渠道搭建难。然而,在消费大环境趋于便捷、多元、一站式交付的当下,唯有突破运营难点,才有可能突破增长瓶颈,在新消费时代站稳脚跟。

作为高度非标、强定制属性的木门产品,TATA在921抖音好物节期间2次超越美妆、快消品牌,占据店铺排行榜第一名。

27820张订单、420万观看人次、1.15亿GMV……不仅刷新了家居建材行业在抖音直播带货的交易记录,也刷新了行业对品牌建设的新认知。

逆势下的爆发

根据国家统计局数据显示,1-7月,全国家具类零售总额864亿元,同比下降8.6%;建筑及装潢材料类零售总额1026亿元,同比下降3.6%。

事实上,家具类零售总额自2017年达到2808.9亿元的顶点后,就开始了缓慢下滑。其它大家居类的细分类目,趋势同样如此。

而疫情的爆发,则将下滑速度大大加快。在各种因素的影响下,家居行业猝然从增量时代进入到了存量时代。

过去三十余年的高速增长,企业面临的问题主要是时间,因为每一天都是增长,企业对护城河的需求也就没有那么强烈。

存量时代,大家都在一个盘子里竞争,谁能吃到更大的蛋糕,就需要贴身肉搏了,这时候就开始考验企业在大增长时代所积累下来的增长势能了。

在家居行业整体增长乏力的情况下,TATA木门用一场爆量的直播活动,不仅给行业打了一剂强心剂,让大家见识到了TATA木门在过去23年积累下来的品牌优势。

即使不提TATA木门从2012年就开始构建的“静音门”标签,仅就这次抖音首播销售额的爆发,就是TATA木门一系列的营销活动聚拢的潜在消费端的集中爆发。

早在开启921好物节一系列活动之前,TATA木门就在小红书打造了“清凉我来送,亲听您来讲”服务活动,进而实现了一定的口碑发酵。

此外,TATA木门还联合艺人钟丽缇呼吁人们关注家人健康,拒绝家庭噪音,倡导人们拥抱安静生活。这不仅是TATA木门多年来对“静音”生活方式的标签强化,也进一步聚拢了消费者注意力,最终实现了抖音首播的声量最大化,进而引爆成交。

TATA木门用实际行动告诉了所有从业者,大环境走弱的情况下,依然能够靠品牌魅力、营销技巧和坚实的产品将潜在的消费需求挖掘出来。

而当这种集中的需求爆发出现后,又会进一步强化TATA木门在细分赛道中的品牌形象。这种持续性的品牌形象集中输出,不仅仅在于短时间营销技巧的精妙,也是其多年专注的必然结果。

专注中的质变

早在2018年,TATA木门董事长纵瑞原就为我们算过一笔账:“一个三居室的家最少需要5樘门,但只需要最多4个空调,木门和空调的价格都是2000-3000元,格力的空调可以做到千亿,木门为什么不可以?”

这种对市场的信心,既来自于TATA木门对行业敏锐的感知,也来自于其对自己多年专注的的自信。

无论是董事长纵瑞原的对外发言,还是TATA的品牌输出,都表达着TATA木门对木门行业的专注。在2012年之后,这种聚焦甚至从木门进化到了对“静音”的专注。

专注带来的最大好处,就是企业有足够的动力去做护城河,无论是品牌内容,还是技术能力,亦或是服务能力,都有了核心抓手。

2004年,TATA木门就建成了国内最大的现代化木门工厂。到2012年,TATA木门发布45度斜口软磁吸技术静音门,从而使得“静音”在之后的岁月牢牢和TATA木门绑在了一起,从而造就了其领先的品牌势能,最终成就了其如今市占率2.67%的行业地位。

到2022年,当静音门已经在其引领之下蔚然成风,TATA木门又发布了主动降噪们,完成了从行业参与者到行业领军者的转变。

这个过程中,我们不仅能清晰地看到TATA木门对静音门功能和技术落地的探索,也能非常清晰地看到其技术演进。

市场洞察驱动的技术专注,最终带来了品牌形象的建立、高附加值、高利润以及和消费者的直接对话,这些恰恰是门窗行业、乃至整个大家居行业所欠缺的。

这个过程,恰恰也是品牌势能不断积累的过程。当行业增长整体疲软,企业需要将其释放出来的时候,往往只需要一根小小的引线。而这一次,这根引线就是抖音921好物节直播。

自信上的引领

值得一提的是,和以往类似的销售记录不同的是,此次TATA木门创纪录的爆发,并不是建立在低价促销层面,而是基于其品牌形象聚拢的消费能量,给予3%—6%的消费补贴,将经销体系整合成一个整体去承接,从而获得全体系的利益最大化。

在整个921好物节的营销节奏中,TATA木门全国各地门店并没有出现半价,甚至甩卖等血拼价格手段。而是通过活动输出TATA木门独特的设计、对安静生活方式倡导等层面的内容,从而达成交易。

靠品牌感召和营销技巧的促销活动,不仅需要强大的品牌输出能力保证感召力,更需要其对经销网络的强大掌控力来保证体系营销动作的统一性。

在活动过程中,TATA木门1000+城市的2000+门店进行了联动,从而实现了线上线下的紧密合作,让消费者能真正享受到优质的购买体验。

这种组织能力,同样是因为TATA木门的专注,让其始终在这个赛道有着强烈的危机感,从而进一步强化了其在企业系统能力层面的建构。

毕竟当TATA木门决定专注木门赛道时,就意味着其只能品牌塑造、技术护城河、组织能力以实现持续增长,而无法寄希望于其它诸如跨界、组合、新蓝海等方向。

当品牌能力足够强,技术能力足够深,系统能力足够硬,TATA木门自然有自信通过一系列的活动充分释放潜在的消费力。

在增量时代向存量时代转变的过程中,所有企业都面临着快速洗牌,在品牌、服务、体系等层面形成全方位竞争,行业集中度快速增长的过程中,竞争力不足的企业将被彻底扫地出门。

TATA木门用一次近乎完美的抖音首播,向所有人展示着自己的23年专注中,积累下来的实力,也正在引领行业走出当前的困境。



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